19 noviembre, 2009

El precio máximo aceptable

Vamos de compras, y en la tienda podemos encontrar: "Danones", "Pambimbo", "Cocacola", "Avecrem", "Donuts", junto a "leche", "fruta", "detergente", "desodorante"... Y es que hay marcas que incluso han superado al propio nombre del producto, convirtiéndose no sólo en los referentes del mercado, sino en los propios vocables que le dan nombre a ese producto.

Son las marcas de supuesta mayor calidad, de referencia absoluta, y probablemente siempre las más caras. Más publicidad, más investigación, más controles, más fiabilidad, pero... ¿hasta que punto estamos dispuestos a comprar marca?, ¿cuánto tendría que valer un yogur para que desecháramos la idea de comprar nuestra marca habitual, para comprar una algo más barata?

Todos tenemos un precio, ricos, pobres, e incluso esa "escoria" llamada clase media, a la que hay que hundir a toda costa, porque ni mucho menos sustenta al país... Ese precio por el que sí aceptamos comprar una marca, se llama precio psicológico, y varía para cada persona o economía.

El truco para los responsables de marketing está en poner el precio más alto posible que maximice los beneficios, es decir, el precio que haga mayor la relación entre productos vendidos y el beneficio que sacamos a cada uno. Por ejemplo, si nosotros nos dedicamos a vender coches, a precio de 20.000 euros, y por cada coche sacamos 1.000 euros; si normalmente vendemos 100 al año, ganaríamos 100.000 euros cada año. Si quisiéramos sacar el doble por cada coche, es decir 2.000 euros, tendríamos que vender 50 coches ese año para seguir ganando al menos 100.000 euros. El problema es que al subir el precio esos 1.000 euros, es posible que hayamos espantado a más de la mitad de la clientela, con lo cuál no nos es rentable.

A la inversa, si bajáramos el beneficio por coche a sólo 500 euros, tendríamos que vender 200 coches cada año para conseguir esos 100.000 euros, y a lo mejor no llegamos...

Caso personal: Yo recuerdo que compraba hace no mucho, un pack de 4 yogures danone por 0,82 euros (por mucho que digan los defensores de "la blanca", están mejor hechos, con mejor materia prima, tienen mejor textura y están más buenos que los de cualquier otra marca). Luego, subieron a 0,95, y simplemente comencé a comprar 2/3 de yogures de C.Lechera Asturiana, y 1/3 de Danone. Posteriormente, Danone subió a más de 1 euro el pack de 4, y simplemente, dejé de comprarlos, salvo que hubiera oferta gorda. Me pasé a la siguiente más cara, que sería la Asturiana, con entre 0,70 y 0,80 euros, aunque comencé a probar los de marca blanca, por 0,59 euros. En principio se podría decir que mi precio psicológico para un yogur es alrededor de 80 céntimos de euro, ya que suelo comprar "la mejor marca posible para la que me den 80 céntimos". Evidentemente, si la mejor marca, los más ricos y todo eso, fueran la marca blanca, la compraría. De hecho en bastantes productos, la marca blanca no se diferencia apenas de la "buena", así que es tontería no comprarla.

Y con todo esto, volvemos a la misma pregunta: ¿Cuánto tendría que valer una botella de 2 litros de Coca-Cola para superar el precio máximo aceptable de las personas, y que dejaran de comprarla? Pues yo creo que por si acaso, aunque pensemos que es tan fuerte, Coca-Cola nunca se arriesgaría a subir demasiado el precio de su producto, aunque pudiera (Pepsi aguarda agazapada desde hace muchos años).

Para terminar, decir que estos días me he pasado por un supermercado Opencor, para utilizar un vale de descuento que me habían dado (5 euros menos por una compra de 20 ó más). Me hice mi lista de la compra, e increíblemente la mayoría de los productos estaban a un 25% más que en un supermercado normal (eso sí, añadamos que no había marcas blancas). ¿Supermercados para ricos? ¿Utilizando la estrategia del precio máximo psicológico? En fin, sea como fuere, al final me compré un libro y un cartón de tomate que estaba super-rebajado (aún más caro que en un supermercado normal), y así superé los 20 euros para tener el descuento. La verdad es que sentí vergüenza ajena y rabia por que estuvieran poniendo esos precios, abusivos para la clase trabajadora. Hala, no pasa nada, tranquilos, en el Lidl, Dani o Dia está lo mismo, a la mitad...

1 comentario:

Manuel dijo...

Opino que si vas al Opencor pagarás un montón. Pero yo por ejemplo voy los domingos y festivos a una pequeña tienda que está cerca de mi casa, donde me atiende una entrañable anciana, y el danone no es tan caro. Eso si mejor la marca de toda la vida que la blanca.